La publicité en quête de nos sens

La publicité nous touche tous et s’est adaptée pour prendre une place, toujours plus importante, sur nos supports numériques et dans notre cerveau. Ces dernières années, elle s’intéresse à nos sens pour viser toujours plus juste.

La publicité a moins la cote : 47% des français affirment diminuer la cadence de leurs courses pour ne pas être trop tenté et 31% disent craquer de moins en moins pour des achats impulsifs. Deux baisses significatives qui montrent que la publicité touche moins. L’attraction publicitaire fait donc face à de nouveaux défis et doit s’adapter à la société pour continuer à toucher le public. Elle s’en inspire, elle se joue des clichés pour séduire ou sensibiliser mais aussi, elle s’intéresse de près au psychisme et aux processus mentaux qui nous animent quels que soient les supports visuels : télévision, affichages, applications mobiles.

À toute heure et sur tous les supports, la publicité nous submerge. Tous nos canaux de communication sont sollicités : les médias mais aussi nos boîtes mails et nos réseaux téléphoniques sont pris d’assaut. Plus que de simples adjonctions à nos programmes télévisuels, les messages publicitaires conditionnent la grille de programmation. Les formats 26, 52 et 90 minutes sont d’ailleurs conçus en fonction des publicités. La publicité ne néglige pas l’importance du temps, ni dans la forme, ni dans le fond. Elle questionne et philosophe régulièrement sur notre rapport au temps et amène aussi à se projeter vers l’avenir. Par exemple, la publicité pour une célèbre marque de voiture française dit ouvrir « Le nouveau chapitre d’une grande histoire » pour le conducteur pendant qu’une boisson type soda fait la promotion de l’importance de vivre l’instant présent. Pour la publicité, le temps permet de porter le message d’un rêve qui se réalise, d’un espoir qui va se concrétiser à l’achat.

La publicité invite à se concentrer sur le présent, l’avenir mais aussi sur la durée : son omniprésence a un impact sur notre mémoire. À force de voir les mêmes messages publicitaires, notre cerveau nous convainc de l’intérêt d’un produit. On entre alors dans une véritable logique de répétitivité publicitaire qui compte peut-être plus que le message publicitaire en lui-même : « C’est à force de répétitivité que le message se diffuse. Il s’agit d’un processus par renforcement synaptique : répétitions et marqueurs somatiques. Un message efficace est alors mémorisé » explique Magalie Drouet, spécialiste en marketing. La science met en évidence des phénomènes psychiques humains utiles au monde publicitaire : « Les spots publicitaires qui génèrent la plus forte activité dans le lobe frontal de l’hémisphère gauche sont les mieux mémorisés. » Et les progrès dans le domaine sont immenses.

Les sens au coeur des stratégies publicitaires

La publicité est aussi redoutable dans le temps que dans la pratique. Elle s’inscrit dans l’ère du neuromarketing qui repose sur l’utilisation des neurosciences cognitives pour le marketing. Elle se combine en deux actions : l’une étroitement liée à nos sens et l’autre au dogme de la performance. C’est à la fois l’étude du cerveau humain soumis à des stimuli comme des odeurs et la traduction d’une véritable volonté de persuader les consommateurs de façon plus efficace. « Il n’existe pas de bouton achat dans le cerveau, mais les progrès dans la compréhension du cerveau mettent à jour des techniques de persuasion inconscientes et efficaces sur les préférences et les décisions » résume Magalie Drouet. Les sens sont au cœur des stratégies publicitaires, car ils ne trompent pas, du moins pas ceux qui jouent de leur influence à savoir les publicitaires. La dimension sensible du discours visuel dans les publicités est palpable par synesthésie, autrement dit l’association de plusieurs sens. C’est l’atmosphère qui parle pour les sens dans l’univers publicitaire visuel, c’est pourquoi une publicité visuelle pour un produit olfactif tel qu’un parfum marche si bien.

« Désormais, le public a envie de vivre de vraies expériences publicitaires plutôt que de réceptionner simplement un message » explique Jean Philippe Abdou, fondateur de blanc flocon, une agence de marketing sensoriel basée dans la région toulousaine : « La personne qui va recevoir la publicité souhaite vivre des sensations autour d’entreprises et elles doivent lui laisser un souvenir. » Trois pistes sensorielles sont particulièrement plébiscitées en publicité : la vue, l’olfaction et le son. La vue est plus rapide que l’audition. « Les informations nous parviennent 50 fois plus vite avec la vue qu’avec les stimuli sonores » développe Magalie Drouet. « Notre cerveau plaisir réagit fortement aux contrastes et à la brillance ainsi qu’à la lumière. Un texte plus contrasté, en surbrillance est plus lu. Les actions marketing portent sur la luminosité des espaces, la signature lumineuse, la transparence, la couleur des produits, le packaging. »

Le côté olfactif est aussi important dans la prise de décision : « C’est la voie la plus directe ! Les boulangeries qui soufflent du RV 184 pour l’odeur du pain chaud et les concessionnaires qui diffusent du C 30 pour donner une odeur de cuir frais, sont des pratiques connues. » Parfois, les marques vont même plus loin en faisant appel à des spécialistes : « Les banques font appel à des cabinets spécialisés et vont chercher à introduire de la vanille (fortement présente dans le lait maternel) afin d’activer la confiance et rassurer les potentiels clients. » Des stratégies qui permettent de créer de véritables signatures olfactives. Les sondages le montrent, la mémoire olfactive est la plus puissante : « Un message simplement visuel est enregistré par la cible à 15 % mais, lorsqu’il est accompagné d’une odeur, sa capacité d’enregistrement par la cible passe à 30 %. » précise Jean Philippe Abdou.

Le son lui aussi peut être un marqueur d’identité pour une marque. « La musique adoucit les mœurs et détend le consommateur qui reste plus longtemps en boutique » analyse Magalie Drouet. « Les marques déposent des identités sonores, qui ne connaît pas le jingle SNCF ? On assiste également au développement de l’ergonomie sonore : le son d’une porte qui se ferme est associé à la qualité d’un véhicule par exemple. » Ce qui marche, c’est aussi l’expérience du toucher. Par exemple, « les bornes à écran tactile dans les fast-foods plongent le client de façon ludique dans la composition de son propre menu, il a l’impression de toucher ce qu’il va bientôt manger et imagine les odeurs et le goût » commente Jean Philippe Abdou. On assiste alors à la création d’un véritable univers expérientiel (le client est au cœur d’une expérience) où le maximum de sens sont sollicités : « L’ univers de création expérientiel stimule au minimum deux sens chez la cible visée. Le savoir-faire se situera alors sur un dosage équilibré quand ils sont stimulés chez le public. »

La publicité nous manipule-t-elle vraiment ?

La publicité use donc de bien des subtilités. Est-ce que l’on peut en conclure qu’elle nous manipule ? Pour que la publicité soit manipulatoire, il faudrait qu’elle produise des effets inconscients à notre égard, ce qui est le cas. Mais il n’y a pas d’absence de moralité si le consommateur accepte de ne pas tout contrôler, de jouer le jeu, de se laisser amadouer.

La publicité, si elle est reconnue et acceptée, elle doit l’être avec ses vertus et ses vices. Avec sa capacité à générer du rêve, à faire connaître, à innover graphiquement, à prendre part aux défis sociaux et climatiques : une marque de couches s’engage pour l’environnement quand une autre de céréales veut associer le bio au plaisir. Mais aussi avec ses arguments faciles, ses mensonges par omission, ses coups de communication et son martelage intrusif dans nos programmes télévisuels, notre téléphone, nos messages, et nos réseaux sociaux. Si nous savons que la publicité est par essence même une façon de présenter les marques sous leur meilleur jour, comment en vouloir à son manque d’objectivité ? Elle veut nous séduire, si elle gagne, elle gagne et si elle perd, elle perd. Tant que les règles du jeu ne sont pas truquées.

Dans ce jeu publicitaire, le marketing sensoriel occupe une place de choix. Mais pour Jean Philippe Abdou, il n’est pas manipulatoire car il n’est pas là pour tromper : « La stratégie sensorielle a, avant tout, pour vocation d’intensifier l’expérience de consommation de l’individu. Libre à lui, par la suite, de juger de la performance du produit. » Magalie Drouet explique qu’il y a quand même une forme d’éthique publicitaire : « La publicité est un phénomène d’influence par excellence, c’est pourquoi elle est encadrée par des lois et règlements. C’est par l’information et la formation des citoyens consommateurs que l’on peut éviter la manipulation. »

Dans notre rapport à la publicité, l’inconscient et le conscient sont alors en jeu. Les publicitaires jouent particulièrement sur ce savoir pour faire passer des images subliminales. Conscient, inconscient, jeu sur les sens, la publicité est plus que jamais un enjeu des neurosciences et une question sensorielle.

Florence Parizot

 

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